郴州

2018年,房地产渠道必须怎么玩?

2018年01月31日来源:深度地产房产百科责任编辑:ouhuizhen

作为营销人,相信大部分人都有过这样的经历:

2015年和2016年楼市上扬,渠道部成了“鸡肋”,可有可无;

2017年初,楼市遇冷,渠道终于被领导重视,可惜不知道怎么玩;

2017年中到年末,楼市更冷,渠道的表现不尽人意,领导又陷入疑虑,只能强压指标;

2018年初,领导貌似对渠道寄予厚望,但依然给不了你任何建议……

出现这种情况,原因有4个:一是真正懂渠道营销的人太少了,对渠道的理解过于狭隘;二是公司的体制不完全支持灵活的渠道动作;三是渠道的动作还停留在“花拳绣腿”,没有思考过怎么做精做细;四是用做刚需盘的渠道思维去做改善盘或者豪宅盘。

渠道营销的本质是什么?到底应该怎么做?地产资深营销专家唐安蔚有非常深入的研究,今天我们分享一篇唐老师的文章,希望能带给大家更多启发。

01  房地产渠道的理解误区

很多房企在做渠道营销过程中,往往存在3大误区:

误区一:复制三大房企成功模式

众所周知,中国房地产企业中融创、碧桂园和恒大的渠道模式是最成功的,碧桂园的“多级展厅模式”、恒大的“人海战术”和融创的“灵活机动模式”,其渠道模式也常常被很多公司所效仿。

我们在效仿其成功模式的同时,应该重点思考这种模式能够成功的背后原因,我们常常说“渠道的成功首先是体制的培育”,那么,什么是体制?

其实没有那么深奥:

第一、授权机制(保证渠道的灵活性);

第二,激励制度(保证渠道人员及外部人员的积极性);

第三、管控制度(保证渠道工作的高效和方向);

第四、全员渗透制度(保证拓客目标的快速接触)。

很多公司为了目标之达成,粗暴地组建几十人甚至是几百人的渠道团队,结果公司财务跟不上、渠道人员积极性不够、渠道的客户认定标准不清晰、佣金结算不及时、人浮于事现象严重等,这不仅给公司造成了人力物力财力的巨大浪费,还给项目带来了不良的社会影响。

如果您想复制三大公司的渠道模式,首先要问问自己:以上的四大制度你解决了吗?

误区二:要么自己干,要么借他人之力

想自己干的人大多会想到前文讲的复制三大公司的模式,至少这类的营销负责人有魄力有担当!但是还有一类营销负责人,为了图省事,将“渠道”外包,让电商公司、渠道公司、中介公司、电拓公司等蜂拥而上,销售指标自然被分解到各个单位,自己成了“甩手掌柜”。

这么做至少会带来三大弊端:

第一、目前中国大部分的渠道类公司不擅长做改善盘和豪宅盘,他们对客户把控严重不当,拓客效果不言自明;

第二、渠道类公司的资源重叠性很强,如果忽视了管理,会造成严重的内耗;

第三、渠道外包会导致内场与外场的利益勾结,给项目带来利益损失。

归根结底,这是管理的问题!

误区三:过分注重渠道手法,不注重客群分析

房地产渠道的手法无外乎就9种:派单、电话邀约、渠道公司合作、团购推售、外部展点、资源合作、上门拜访、竞品拦截和老客户再拓。

入行半年的人都会熟练掌握这些手法,但是作为渠道负责人或者是项目营销操盘手,我们应该想的是,这些动作是否能够真正为案场带来增量?我们的客群在哪里?他们的喜好是什么?针对他们的广告诉求是什么?怎样通过一份单页带来客户量?怎样通过“免费思维”让资源方与我们合作?老客户维护的手法除了金钱奖励之外就没有别的了吗?

比如一个简单的“家宴”,难道请客吃饭客户就会买账吗?有没有想过把家宴包装成一场思想的盛宴,有没有想过将菜谱也进行包装,有没有想过如何在家宴过程中融入销售动作?

归根结底,这是渠道的“内功”问题!

02  2018年渠道工作的转变

在谈渠道工作的转变之前,首先我们要认清两个事实:

1、2018年房企周转速度加快,2017年有50家企业提出要冲刺1000亿;

2、限购政策没有松动迹象,意向客户望房兴叹。

第一个事实,要求渠道团队:快、狠、广!

第二个事实,要求渠道团队:准、多!

转变一:从游击战向兵团作战转变

曾经有一位国内前三强企业的营销负责人傲娇地跟笔者说:2017年我每一个项目销售额都将突破15亿,而我已经研究出了一套很好的渠道战法,每个项目只配备5位渠道人员,预计渠道占比可达40%。

我笑着回应:如果到年底您成功了,我号召同行过来找您拜师学艺!

2018年元旦刚过,我发微信问她销售情况,她没好意思回答,我侧面打听到,她负责的三个项目只完成了60%的既定目标,渠道占比不足6%。

其实我明白那位营销负责人的打法,无非是依托自身的企业品牌,整合更多的渠道公司,向全社会推广“全民经纪人”政策,那5位渠道人员其实就是管理人员和后台人员。

2018年,我们为了冲刺更高的销售目标,我们再也不能进行小打小闹的“游记式”战役,而是要进行“兵团式”作战,“兵团式”不意味着拓客人数的暴增,主要是要求指挥专业化、作战规模化、整合全面化、动作高效化。

为此,我们要做到以下5个方面:

1、弱平台、强项目。

充分授权项目根据自身特点尤其是客群特点,客群所在地、区域客户容量、区域资源特点和容量,规划渠道部的组织架构,并且制定周祥的管控制度;

2、必须组建属于自己的渠道管理团队和拓客团队。

自行成立团队的主要目的是为了弥补拓客公司的不足或渠道外包带来的管控难题,至于渠道人数,要根据拓客难度、市场容量、销售额三个方面去详细规划。不能再做几个人就能做几个亿的美梦!

3、拓客的唯一指挥权在“客户地图”。

一张详细的客户地图是拓客的基础和大纲,在地图上我们可以看到哪些区域是盲点,哪些区域是重点,哪些区域需要加强,哪些区域是无效区域,拓客不能再以领导为纲,而是要充分依据客户地图;

4、整合一切可以为项目带来口碑和销售的资源。

全民经纪人(老客户、意见领袖、中介经纪人、同行置业顾问等)、中介公司、分销公司、电商公司、渠道公司甚至是物业公司等,都应该成为我们不可忽视的组成部分。但我们必须在整合这些资源之前,做好详细的管理制度,尤其是带看制度、客户归属判定、佣金发放、物料供应等模块的建立。

5、快速的执行能力。

为了达到“快、狠、广”的目的,一旦形成的内部制度就要坚决执行,一旦要做的拓客动作就要充分授权去做,渠道负责人和营销负责人每天要对每一位拓客人员的工作成果进行指导和评估,并且为第二天的工作进行部署。

转变二:从“用脚思考”到“用心思考”的转变

过往的渠道工作强调“执行力”,所以更多的时候会出现这样的现象:领导布置的拓客动作都完成了,但是来访和成交效果甚微。

这就是我们常说的无效拓客行为,也就是笔者所说的“花拳绣腿”。

进入2018年之后,我们要从“客户行为”和“客户心理”出发,量身定制拓客方案,用心考虑客户的感受,从而达到拓客目的。

为此,我们要做到以下2个方面:

1、培养渠道人员用策划的思维去做渠道。

在领取了拓客任务之后,要学会思考拓客目标的详细情况,运用什么巧妙的办法可以接触到拓客目标,展点的位置、广告的诉求;单页的形式和内容、印制的数量、派发的时间、派发的形式;客户拜访的时间、注意点、携带的拓客工具;资源嫁接的方式、资源方的优劣程度等,都是我们应该沉下心来细细思考的问题。


2、调动一切资源攻克拓客目标。

对于难以攻克的优质型目标客户,一方面,我们可以用激励的形式让拓客人员想尽办法去克服,要知道,目标客户过多,我们不可能从领导层面去一一解决;另一方面,我们要调动全公司的力量或者是个人人脉资源去解决。在更加注重个人隐私的社会里,高端资源我们越来越难接触,但是资源方总有可被攻克的弱点。

转变三:从线下拓客到“线上线下”立体拓客的转变

如今的世界是大数据的天下,谁掌握了数据谁就掌握了未来。对于房地产渠道来说,应该将传统的纯线下拓客进行颠覆式转变。


举个例子:

苏州某40年酒店式公寓项目,为了实现快速销售,渠道部通过拓客地图和成交数据发现,往返上海和苏州的商旅人士会成为项目的重要购买人群,因此,他们找到上海某商旅网站,达成了如下方面的合作:

1.该网站和开发商签署战略同盟,为项目的部分40年产权产品提供酒店管理服务;

2.该网站必须开启后台数据库,将经常往返于上海到苏州、北京到苏州的商旅客户筛选出来,向此类客户发送项目信息,提供“专属购房优惠卡”,并且在PC端、移动端发布关于项目投资的广告。

3.该网站全国所有实体酒店为项目提供免费宣传平台。

此合作开启后,一度难以销售的40年酒店式公寓吸引了上百名外地投资客来访,成交率达到60%以上。

这也是一次四两拨千斤的重要案例,试想一下,如果项目为了找到上海客户,就算是向上海投入2000人都不够,但是运用了线上的拓客模式,起到了意想不到的效果。

2018年,是房地产重要的改革年份,渠道营销只会发挥越来越重要的作用,只不过在瞬息万变的商业社会,唯有改变才是永恒的不变,我们需要审视夺度、重视客户体验、研究客户行为、完善渠道管理体系,我们才有可能在2018年获得胜利!

注:本文来源唐安蔚新书《房地产渠道营销一本通》。

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